¡Es una figura clave en las grandes organizaciones, te cuento lo que hace!

1. ¿Qué es un Category Manager?

Seguramente habrás oído hablar de esta figura, muy preciada en las grandes organizaciones.  

Una categoría es un conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores perciben interrelacionados para satisfacer una necesidad específica. Por ejemplo: lácteos, galletas, cereales, etc. Cada categoría puede a su vez, dividirse en subcategorías y segmentos hasta llegar a la referencias.

Su objetivo es hacer crecer la categoría en el mercado: No solo las marcas para las que trabaja, por ejemplo los yogures de Danone, si no todas las marcas de  la categoría de yogures: Lactalis, la marca del distribuidor, Sojasan, La Fageda,.. Todas las marcas de la categoría, sin exclusión.

Es decir, el objetivo de un Category Manager es  que cuando vayas a realizar la compra, si siempre sales con una unidad de desodorante, salgas con dos. O si nunca compras mermelada de frutas, salgas con un pote.  Independientemente de la marca que sean.

A poder ser, conseguirá que no solo salgas del supermercado con un producto de su categoría, sino que además, te habrá colocado en tu carro de la compra el producto que él/ella quiere que te lleves: seguramente el de la marca para la que trabaja y, además, el que más valor les reporta o la última innovación que hayan lanzado al mercado.

1.1 El Category Captain

Posiblemente hayas oído hablar de esta figura. El Category Captain es un Category Manager que lidera la categoría en sus clientes. ¿Un poco lío? Te lo explico. Verás, supongamos que yo trabajo para Danone, otro Category trabaja para Nestlé, otro Category trabaja para otra marca de yogures…  Entonces, si todos presentan sus proyectos para gestionar la categoría ¿Quién la gestiona? ¿Todos a la vez? ¿Os imagináis que lío?

Cada Category Manager gestionará su propia marca y hará todo lo posible para posicionarla de la mejor manera en el Punto de Venta. Pero solo un Category podrá ser Category  Captain, que es el Category que gestiona todas las marcas de la categoría en sus clientes.

1.1.1 Category Captain cuando hay una marca líder

El cliente, en este caso las grandes cadenas de la distribución, como pueden ser Carreforur, Alcampo, Erosky…  eligen a un capitán de la categoría, normalmente la marca líder- para que les gestione el surtido y el espacio.

Esto está bastante claro cuando las cuotas de mercado de las marcas son bastante distantes. Por ejemplo, tenemos una marca líder con un 40% de participación de mercado, una marca de distribución con un 30% y el resto de marcas no superan el 15% de participación, la diferencia de participación de mercado entre la marca líder y las siguientes marcas –sin contar la marca de la distribución- es bastante evidente.

1.1.2 Category Captain cuando no hay una marca líder

Pero en casos donde la participación de mercado está más igualada, por ejemplo, una marca de distribuidor con un 40% y el resto de marcas con una participación de no más de 10%, el Category captain suele ser elegido por “concurso”.

Esto quiere decir que cada marca presentará su propuesta para gestionar la categoría, sus propuestas en relación a la gestión del surtido, espacio promociones y precio.  Los objetivos y los resultados que se pretenden obtener.

El cliente escuchará las distintas propuestas y elegirá a un Category captain para que le gestione la categoría normalmente durante un año. Pasado ese año, volverán a presentar concurso.

2. ¿Cuáles son sus responsabilidades?

2.1 A nivel compañía

A nivel compañía el Category Manager será el responsable de definir la estrategia de la categoría o la “Visión”: una imagen dinámica del futuro al que se quiere llegar, en sintonía con la visión de la organización. Por ejemplo: ser el proveedor con percepción de precio más bajo, obtener alta rotación, mejorando el margen, ser la categoría más atractiva.

Otra cuestión sería cómo queremos posicionar la categoría y los productos de la categoría en la mente del consumidor final. Por ejemplo impulsores de imagen precio, de necesidad…

2.2 A nivel cliente

El Category Manager, es el máximo conocedor de las tendencias de mercado, evolución de los canales y evolución de ventas de las principales marcas de la categoría. Siempre teniendo en cuenta las directrices de su compañía la adaptara a los distintos canales: Hipermercado, Supermercados, Discount…  Y también la adaptará a los distintos clientes que están bajo su responsabilidad.  

De manera que aunque las principales categorías de la distribución tengan un posicionamiento similar en los distintos canales, cuando bajamos a nivel cliente se respete la diferenciación entre los distintos distribuidores, respetando su propia estrategía y adaptándola a la de su propia compañía.

3. ¿Cómo trabaja, cómo lo consigue?

Para hacer crecer la categoría y aportarle valor –que te lleves productos caros-, un Category Manager pondrá al abasto de tu vista los productos que quiere que compres y que los metas en tu carro de compra. Esto lo conseguirá a través del precio, del surtido, del espacio y de las promociones. Es decir, en mi caso concreto, vendíamos yogures.

3.1 Surtido

Pues bien, cuando vas a comprar yogures a un supermercado, observaras que hay un determinado número de referencias. Además, estas referencias no son las mismas dependiendo del tamaño y del tipo de supermercado ¿Quién decide esto? ¿Quién dice cuántas referencias y cuáles de ellas van a estar en cada Punto de Venta? ¿Por qué en un supermercado hay 3 tipos distintos de pañales y, en otro hay solo 2? ¿Crees que es aleatorio? Pues no, detrás de esa decisión estará un Category Manager.

3.2 Espacio

Luego, estas referencias escogidas se colocan en el lineal –o estantería-, de una manera determinada. No creas que esa colocación es aleatoria. En el mundo del Gran Consumo no hay nada aleatorio. Detrás de esa colocación que estás viendo, hay muchísimo trabajo y lo que se pretende es que adquieras unos productos determinados, que aunque tú no seas consciente, sean los primeros que te saltan a la vista.

En otro post prometo explicar qué estudios se siguen para colocar los productos de una manera determinada y las arduas negociaciones que hay para adquirir esas mejores posiciones de tu producto en el Punto de venta .

3.3 Promociones

Un Category será el responsable, junto con el Key Account, de los artículos que van en promoción. Como máximo conocedor de las referencias que trabaja el cliente, evitará la canalización a través de la preparación del calendario promocional. Además, maximizará estas promociones con planificando segundas exposiciones, cabeceras e ideando materiales de señalización que destaquen el producto.

3.4 Precio

El Category es la persona que conoce todas las referencias de la categoría que interactúan en el lineal. Será el responsable de la alineación de la estrategia de precio de su marca y de la diferenciación respecto a la competencia mediante el posicionamiento.

4. ¿Cuál es su perfil?

Para llevar a cabo esta gestión, el Category Manager ha de conocer a fondo el distribuidor para el que está trabajando,  las tendencias de compra, el mercado, la categoría, las ventas propias y de la competencia, los movimientos de comprador al momento de comprar …

Es un puesto sumamente analítico, con altas dosis de marketing, profundo conocimiento comercial y en el que además, se tiene que negociar muchísimo. El Category Manager ha de ser capaz de negociar y defender sus decisiones y proyectos, tanto a nivel interno- con otros departamentos de la compañía-, como externo –con otros departamentos del cliente-.  

Además, deberá ser capaz de liderar los equipos humanos, tanto internos como externos, necesarios para implementar sus proyectos. Por eso se engloba como Manager, dentro del departamento de Trade Marketing –o marketing del punto de venta-.

5. ¿En qué se diferencia de un Trade Marketing o de un Key Account?

Un Category Manager está estrechamente ligado a la figura del Key Account –trabajan en equipo- y también a la figura del trade marketer. En ocasiones puede ser complicado diferenciar responsabilidades, pero básicamente un Category, como ya hemos comentado, se centrará en hacer crecer la categoría y un Key Account se centrará en hacer crecer su propia marca. 

Cuando visitan a un cliente, el Category siempre hablará en global, hablará de la categoría y el key account hablará de su propia marca.

Respecto a un trade marketer, el Category tiene como interlocutor a sus clientes, y el trade marketer tiene como interlocutor a marketing. El Category lleva clientes y el trade lleva marcas.

Espero que te haya dado una breve idea general sobre la figura del Category Manager. En sucesivos post iré explicando más extensamente cada punto.

No obstante, si tienes alguna duda, recuerda que puedes dejarme un comentario y estaré encantada de contestarte.

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“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños”. Eleanor Roosevelt.
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“En la vida no hay nada que temer, sólo que entender”.  Marie Curie.
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